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[经验] 看金光大师参与的“新品牌如何借助大平台迅速成长”主题重播有感

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发表于 2015-7-4 21:10:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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白天太忙,不能看年会的直播,半夜加班完了,开始看录播。观看的第一个视频就是金光、裂帛、搜酷、七格格、奥朵的“新品牌如何借助大平台迅速成长”,看完了大家精彩的论道,学习到了很多东西,非常激动,导致本来就质量很差的睡眠离我更远了,就像某个签名很长的人教我的一样“睡不着就别睡了,起来写东西吧”,和大家分享一下我的感想。

一、对于品牌的理解:

这里对于品牌的理解前提暂定为从网络成长起来的品牌,在这个主题中很多人都发表了自己的对于品牌的认识,看完几个人第一轮的发言,在我看来其实就和看到他们的产品是一样,非常有代表性。大家对于品牌的认识大体上还是相同的,从马明佳一开始的“我对品牌的理解可能更平淡一点”,再到向峰的“我们不多的会强调它(裂帛)是一个品牌,而是强调它是一种设计,是一种感觉”,还有格格说:“(我们)目前有两个暂且说它是品牌,但是我不敢这样讲”,最后刘丽说:“很多时候不是你想去做品牌就是品牌,而是客户认不认同你”。

作为电子商务中的佼佼者,他们都已经认识到用户主观认同度是衡量品牌的一个重要标准。然后再看看金光大师的说法:“产品更多是一种功能属性,品牌是有一些心理属性的。我个人认为的话,产品只要你跟消费者讲道理就可以了,但是品牌的话你不仅仅要跟他讲道理,还要讲感情。”

感情这两个字我标成了红色,因为我觉得在听完这轮发言以后,我对品牌有了一个新的理解:品牌拆开来,就是品和牌,从字面上说就是商品和口碑,刚才金光大师的“讲”字在我的理解中就是“卖”字,卖产品只要有道理就好,但是如果你和用户之间的感情还卖不了钱,那你就还不是一个品牌。换个不恰当的角度说,在某种程度上,如果一件成本100块的衣服,你卖到150块,那它还只是一件产品,当你加上你和客户的感情以200块的价格卖给大多数人,并且人家还很乐意买的时候,也就是产品的Margin到一定程度了,那你就具备了一个品牌的一些基本素质了。

好像听起来这个“卖感情”是件很龌龊的事情,但是仔细想想,品牌需要的品质、服务和宣传包装等等费用,作为运营成本中很大的一部分是必然包含在价格中的。再换句话说,不在一定时间内亏上一定资金的“品牌”不能算是一个品牌,那个签名很长的版主的签名里有句话:B2C的成功之路:低价—口碑—品牌—依赖—惯性。考虑到互联网用户转移的成本较低,我觉得这个顺序应该把品牌放到最后:低价—口碑—依赖—惯性—品牌。

其次品牌其实就是对于产品深层次的挖掘,必然是先有产品再有品牌,并且我认为这个产品要如何去包装成为卖点要如何成为一个品牌,设计师和产品经理在前期甚至比老板还要有发言权。其实无论你如何包装,如果产品本身不行,没有灵魂,也是无法被成功包装成一个品牌的。特别是在品牌建设的前期,好的设计师是非常重要的,他甚至会决定了整体的品牌发展走向。

所以我觉得一个品牌会有以下几个硬性条件:

一定规模的用户群:用户基数决定了口碑传播的速度;

大量的资金:没有亏过钱的肯定不是品牌(当然这句绝对偏激了);

必须的利润率:如果没有足够的利润率再多的钱也不够亏,也叫产品附加值?;

有特点的产品:不光要有品质,还要有灵魂;

让用户记住的方式:可以是VI,也可以是Slogan,但是必须要让用户简单快速的记住你(大家可以看下Nike的VI历史变化)

二、淘宝上能不能诞生出网络品牌:

主题开始的时候主持人说以前有观点说淘宝上诞生不了网络品牌,在早年那个时候这个言论在大部分人眼里看起来的确是如此:卖家素质良莠不齐,产品品质无法保证,渠道劣质,大打价格战,很多用户很长一段时间赢利只靠运费差额,市场秩序混乱,为了出货不惜动用一切手段,等等等等。其实当初发布这些言论的人我觉得是对于品牌认识相对比较健全的人,而且是传统行业人士居多,因为在那个条件下,的确不具备能够长出品牌的土壤。但是我相信在那个时候坚持这个观点的人肯定无法想象到淘宝的发展速度有多么快。

看看今天的淘宝是什么样子:原来C店中的一批已经在野蛮年代快速成长起来的卖家,在淘宝金光大师带领的大客户部团队的引导下,逐渐摆脱原来野蛮成长时的一些劣根性,慢慢过渡到品牌化发展的轨道上;一些知名线下品牌也完成了在淘宝上的软着陆(所谓的硬着陆就是当年淘宝商城刚开的时候华伦天奴的空降,硬的那叫一个惨烈),并且已经有了一些非常不俗的业绩,市场逐步开始规范运作,价格战虽然依然激烈,但是部分已经有“品牌”苗头的服装类卖家已经可以把零售价设采购价格的3倍左右(线下一般8-10倍的标价,高端商场甚至高达10-12倍以上,通过节日促销活动来降低实际销售倍率,而一般商场的卖家在拿到货的时候就已经是3-4倍于出厂价格的成本了,大部分服装独立B2C的定价倍率也是在3-4倍之间),整体客单价稳中有升;淘宝的不断开放使得天花板越来越高;大量风投的涌入使得未来的淘品牌开始积累资本运作的经验;GMV持续快速增长,市场容量足够支撑数个品牌;淘宝持续大力打击非法交易和非诚信卖家,整顿交易秩序,为诚信经营的卖家腾出市场空间,让整个平台变得更透明更公平,鼓励品牌间公平、良性的竞争和成长。一切的一切都在促使这片土壤孕育出诞生于网络的品牌,虽然路还很长,淘宝也还有很多地方做的不够,但是这个势已经慢慢起来了。

我相信在未来淘宝发展的轨迹中,C店和B店会变成孕育品牌的地方,而真正让品牌放光的地方是淘宝的各种独立垂直商城。就像线下有集市,有地摊,还有中端商场和高端商场相互共存,但是比例一直有越来越微小的调整。




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初来乍到

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发表于 2016-3-28 22:00:57 | 显示全部楼层
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初来乍到

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发表于 2017-5-19 17:54:03 | 显示全部楼层
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