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传统企业接地气做o2o的节奏与方法

2014-11-4 09:35| 发布者: 粗人| 查看: 426| 评论: 0|来自: 零售派

摘要: 2013年O2O异常火爆,但大多停留在理论讨论的阶段;2014年O2O的主题将由理论探讨转向落地。为此,电商行业意见领袖龚文祥老师于2014年1月26日发布了《传统企业如何做o2o的接地气的务实节奏与具体执行方法》一文,对如 ...

2013年O2O异常火爆,但大多停留在理论讨论的阶段;2014年O2O的主题将由理论探讨转向落地。为此,电商行业意见领袖龚文祥老师于2014年1月26日发布了《传统企业如何做o2o的接地气的务实节奏与具体执行方法》一文,对如何接地气做O2O提出了自己的看法,值得O2O行业从业者借鉴学习。

以下为全文:

一、什么是o2o及为什么o2o重要?

如果看一篇o2o文章,必将是3分之一篇幅讲o2o是什么即定义,3分之一篇幅讲o2o趋势,而讲到如何做o2o都是一笔带过,这些都是不务实的做法。

本文对于这第一及第二部分用两句话带过:

什么是o2o,o2o对于传统来说,就是“线上下单,线下取货(消费)”,具体精确的o2o定义由专家们去争论。 务实的o2o定义是只要是线上为线下(店面及品牌)带来销量(订单)都可以称之为o2o ,让那些整天界定什么是真正o2o的理论家去争吵去,传统企业只需要务实的、听得懂的、有销量的o2o定义。对于听不懂o2o给他打比方就是“线上约好线下开房” ;

第二句话, o2o是大的电商趋势,一定要重视。

关于o2o是什么及为什么到此写的over了。现在开始讲怎么样做。即具体来谈一个传统企业到底该如何做o2o,具体执行的步骤?需要的条件?组织架构?具体执行的关键点是?

目前还没有一篇o2o的文章整体来回答以上问题。

要回答以上问题,首先要树立一个正确的观念,不同类型传统企业,其o2o策略是完全不一样,一亿以上规模的企业与一亿以下规模企业,一个小店与一个几百连锁店的企业,一个做生活服务的企业与卖商品货的企业,其o2o策略路径完全不一样。正因为中国市场上几乎所有o2o的文章都笼统都按一个类型来谈o2o,所以都讲不清楚。正确的思路是,一个要按企业类型来谈o2o,否则绝对是错误的思路。

二、传统企业做o2o的一般步骤:

一般o2o的三个步骤: 1.将o2o看成线上为线下引流,如主要做线上营销即EDM邮件群发及短信群发、线上优惠券等; 2.第二步全面铺开o2o销售渠道; 3.第三步才做全方位的线上线下联动o2o。

要实现第3步,前提是信息化系统建设及ERP、CRM系统要完善;否则就不要做第3步,做好前面两种带来新生意其实也不错。更多专家学者也许会说第一种及第二种哪算是o2o啊?只要能为线下带来销量线上做法都算o2o。

不要否认做o2o营销及o2o渠道的价值,传统企业一定是先从前两个步骤开始,然后再全方位做o2o;一上来就为了做o2o模式,做商品及服务大数据,实施ERP,设置专门的o2o高阶团队,或是理论意义上的真正o2o,也是o2o专家呼吁及希望那样的o2o,反而因为投入大,动作太大,影响原有传统生意,反而死的更惨。

所谓o2o,“小做做o2o新营销,中做做o2o新渠道,大做做o2o新模式”,循序渐进,以上一句话就将o2o如何落地讲的很清楚、很明白了。

在传统企业再没有成熟的信息化及ERP的基础上,千万不要全面推进o2o,团购行业是怎么死掉的?餐饮行业80%还未信息化背景下,资本推动强行让团购渗透到这个行业,结果死的很惨。 如果一个行业,线下IT系统发达,o2o就更容易。 而it系统渗透不够的领域,目前很难但未来是o2o机会所在;

不要将o2o神秘化,甚至在线下目前客流量足够的情况下,o2o暂时或是没有任何价值的,做好CRM管理已经足够。我的微博发了o2o调查, 很多传统品牌企业要做o2o,能落地的就微信、手机淘宝、团购、自有app这4种.讨论那么多o2o,能落实的就几种而已。

企业规模也是重要衡量标准:传统企业做o2o,大型传统企业可以自建o2o如app等,而小品牌只需要入驻第三方o2o渠道平台即可,不要自建o2o及app。这个衡量标准一般是是一亿规模或20个店,即一亿规模以下的企业完全不必考虑自己建设o2o体系,只需要入驻o2o渠道即可。

在一个整个o2o及互联网行业对中国很多传统行业如传统企业零售、传统餐饮,互联网影响比例还不到1%的背景下,传统企业过快过多推进o2o而不做好用户体验及线上线下平衡,会导致因为互联网让你的传统生意增加10%,而线下生意减少30%的惨痛局面。

下面按照不同类型的企业谈谈

传统企业如何做o2o的接地气的务实节奏与方法:

1、传统生活服务电商如餐饮如何做o2o?

2、传统品牌企业如品牌服装如何做o2o电商?

3、传统零售企业如何做o2o?

4、零售小店及小企业如何做o2o?

三、 传统生活服务企业如餐饮如何具体做o2o?

餐饮是生活服务商的代表,其他还有家政、婚纱摄影、娱乐业、美容,药店,洗车等都归为生活服务电商,即没有实物商品提供衣食住行吃喝玩乐的服务企业,这类企业如何做o2o?

第一步:先做好线上o2o营销 ,通过线上营销给线下店带来生意或潜在顾客。一般来说,对大中型餐饮店来说,从投入产出比及实际效果。

线上营销手段效果从高到低的10种线上营销: 1、短信群发; 2、邮件群发EDM;3、百度SEM及SEO; 4、线上优惠券; 5、qq群; 6、微信; 7、团购; 8、呼叫中心电话营销如12580等; 9、微博营销; 10、高德地图导流。

其他营销手段大家都熟悉,地图营销大家了解少一点,解释一下: 手机地图不仅仅可以为用户指引方向,将来还会是整个O2O服务的总入口。手机地图作为移动互联网时代最为重要的流量入口之一,将线上线下有机结合,结合移动社交平台,做O2O模式。 新版的高德地图中,也融合了嘀嘀打车、丁丁优惠、订餐小秘书等诸多第三方应用服务,所以可以用地图来做o2o营销;

不是以上所有线上营销手段都要做,可以都小规模的低成本去试,找到合适自己的线上推广2到3种方法,不断重复做,反复做。“潜在目标客户出现在在哪里,我们的推广就出现在哪里”,这个常识,也符合o2o营销;

不要小看以上很多手段,好像不那么新潮,但管用。正如一茶一坐的营销副总说“ 一茶一坐餐厅做了团购、微博、微信等新营销方式,发现社会化营销这些花哨的营销方式效果都不好,转化率及ROI都不如传统店面营销与封闭式会员营销更靠谱”;以上手段也是传统企业拥抱互联网的开始。

第二步,做o2o渠道

o2o渠道建设对传统企业来说,比线上营销更重要,也花费更少。有o2o渠道的推广,事半功倍。没有o2o渠道的推广,事倍功半;那么对于一个传统餐饮企业,前10之o2o渠道是:(以下是在我的微博经过调查得来)

中国餐饮业的十大o2o渠道: 1、大众点评; 2、微信微生活; 3、淘点点(以高德地图为支撑); 4、团购类:美团外卖、拉手团购等; 5、优惠券类:丁丁优惠券,布丁优惠; 6、预订类: 订餐小秘书,饭统网,到家美食会、12580等; 7、商圈机器类:钱库; 8、地图类渠道:如高德地图与联通联合推出的“ WO+高德地图公众服务平台”; 9、会员系统类:如 会员卡系统,代表有通卡和雅座等公司提供的产品; 10、其他餐饮app类

对于以上o2o渠道,也不是所有都需要合作,也是不断试错,先全面进入实验,最后才选择对自己最合适的2到3种

由于我上周1月21日在广州刚参加了联通与高德地图联手进军o2o的发布会,这里介绍这个地图o2o渠道:“WO+高德地图公众服务平台”已累计入驻商家超过5000家,涵盖美食、购物、娱乐、电影、酒店、旅游等行业,知名餐饮商家如广州酒家、小肥羊、东方既白、必胜客等也已入驻。这一平台的注册用户已超过500万,优惠券累计使用量已超200万。这个o2o新渠道是商家可以大力考虑的。

第三步:全方位的进入o2o。

这个落地操作就没有做o2o营销及o2o渠道那么简单,需要成熟的ERP系统及CRM系统,需要服务的标准化、需要提成利益制度的改变、需要全员培训,需要改变组织架构(设置高于现有部门的o2o协调机构),甚至要改变公司的文化以适应互联网及移动互联网时代的要求。我将此问题抛给中国o2o自媒体第一人@黄渊普他的回答也供大家参考:

“传统生活服务企业如何做O2O吧?生活服务企业大多比较小,自建网站不太现实,甚至独立运营微博微信的能力也没有,我觉得第一步应该做好基础的信息化,然后利用好团购和预定(团购网站和预定网站会代劳)。用团购进行导流,折扣率别定太低,但一旦做团购,就必须提供能超过团购用户的服务体验,目前很多生活服务企业把这个弄错了,把本来就敏感的用户彻底吓走了。做完一段时间团购后,可以考虑上线预定,根据实际运营高峰期可设为不能预定。微博微信的话,我觉得传统生活服务企业应该优先选择微信建立和用户点对点的链接,微博要有,但没必要太重视。 ”

我也将此问题抛给微信网友:一个餐饮店要做o2o,最重要的3个部分或步骤是,部分网友的回答:“一个O(微博、微信、自建app),铺渠道2(团购、优惠券、生活服务、圈子等),店内服务O。”;“1、开通微信、微博。老板会使用操作并对员工进行简单培训,让其有o2o意识,并让他们相信,这样对他们有意义。调动积极性,为执行做铺垫。2、店内宣传。让客户关注微信、微博。服务员执行力很重要!3、运营。通过微博宣传,加大影响,吸引客户;利用微信做会员服务,个性化服务”

四、传统品牌企业如何做o2o

以上以餐饮企业为代表,对生活服务o2o电商的落地执行做了阐述,现在再描述另外一类企业,即和没有实物的企业不用,这些有卖商品的连锁店如何做o2o呢?这里以服装企业为例来说明。

观点:传统品牌企业做o2o,大型传统企业可以自建app,而中小小品牌只需要入驻第三方o2o渠道平台即可,不要自建o2o及app。

传统服装企业的10大o2o渠道: 1、 手机淘宝入口:微淘启动实体连锁O2O项目(以高德地图为支撑); 2、微信微生活o2o; 3、部分团购网站; 4、线上优惠券;5、高德地图; 6、大众点评的实物o2o; 7、线上会员卡网站; 8、商圈的优惠机器如钱库; 9、运营商与实体店联合促销; 10、网上银行(移动支付)给实体店的导流。

至于运营商也能通过o2o导流,举中国联通运营商例子:如 “WO+高德地图公众服务平台”将联通的庞大用户群、WO+能力、渠道资源和高德的地图能力结合,通过账号互通、资源共享等形式,实现了优势互补和强强联合,为开发者、O2O、移动电商平台提供更精准、更高品质的服务平台。运营商与地图服务商都是o2o的前十渠道,作为运营商的联通与中国最大的地图服务商高德地图合作合作o2o,运营商与互联网公司首次发布公众服务平台,对中国o2o行业的渠道整合必将产生正能量的影响。

至于大型服装企业如何做o2o,腾讯科技有个o2o案例总结的很到位,引用总结如,大型服装企业如何做o2o:

1、两种o2o场景:一是在线上如天猫购买,线下门店取货;一种是线下扫二维码,线上购买;

2、做o2o的前提改变:o2o管理部门要高于线上线下可同时协调;成熟的ERP;线上线下统一库存与物流;

3、步骤:商品二维码数据化,分成比例,培训,自营;

即 服装企业如何做好O2O的几个关键点: 1、调整组织结构适应O2O模式:o2o权限高于线下与线上; 2、ERP系统成熟; 3、改革物流体系; 4、把商品变成数据,做好二维码; 5、规划好渠道间、部门间的利益分配; 6、做好o2o培训; 7、o2o先做好直营后再加盟体系做o2o。

传统品牌企业如何做O2O?这个关键是做好渠道管理和库存管理,处理好各渠道的利益。做好库存同步、利益分成、售后服务,有时还需要做好线上线下的品类区分。

现在有实物的品牌企业,除了凌致及优衣库在o2o方面有些稍微起色的探索,(他们能全方位做o2o的原因也主要是因为ERP及CRM体系成熟),其他还未成功案例,目前也没有一家传统品牌企业因为做了o2o,而让企业突飞猛进或起死回生的。

而没有店面的商品企业o2o策略与流程一般为: 1、其o2o模式是总部统一接单,代理商发货及服务; 2、o2o的几个关键点:线上专属产品、公司与经销商利益分配、从品牌公司到经销商在到消费者准确无误的信息链条; 3、实施难点:经销商系统培训、利益捆绑、赚钱经销商的榜样等

所以结论是传统品牌企业目前做o2o营销及o2o渠道反而最现实、最有价值,这两点做好了,再全面进入o2o。

五、传统零售企业如何做o2o?

这个题目很复杂,因为零售店的类型太多,百货、超市、专业店和购物中心都不同,也分卖场型和采销型。对于卖场和购物中心这种,核心问题是处理好购物中心、卖场和品牌商的关系,购物中心、卖场要充分认识到自己作为服务方的职责,应该首先努力提升信息化,然后统一代表品牌商去和线上平台争取优惠政策。

现在万达作为购物中心做o2o,天虹商场与王府井百货通过微信做o2o,也都处于刚刚起步探索阶段。这里借用鲁振旺写的 【传统零售O2O打法】供参考: 1、近场模式:门店安装wifi,会员进入立即进入近场模式,跟门店体验融合; 2、优惠券:优惠券个性化、现场化和数据化非常关键,对提升客单价和用户粘性至关重要; 3、商品查找和信息查询:找产品,从线上到线下,扫码查信息,从线下到线上; 4、移动下单:可由商店配送到家里,也可直接手机购物

六、传统小店如何做o2o?

和以上大型传统企业做o2o不同,中国80%比例还是小零售店、小服装店等街边无数的小店,几个人,每天千儿八百的生意,他们应该如何做o2o?先说几个不做:

一是正规的全方位的o2o不做,其信息化程度、上网水平都很低,没有能力做全面的o2o,想都不要想。

二是自有的app不做:且不说app开发维护成本小店承受不了, 传统小企业千万不要做app,因为app获取一个用户的成本200元左右,而用微信二维码,只要化2块钱如一瓶可乐就可以获取一个新用户;用微信就可以了;

三是微信商城不做:小店小企业也不要被忽悠开微信商城,被第三方忽悠几万服务费不说,微信政策不明朗随时被封掉,店里也没有人懂也没有精力去维护。

所以小企业小店,做点o2o线上引流,找到一到2个合适自己的o2o渠道,用o2o每天新增加几个新用户,维护好以前几千老用户,足矣。

实体小店做o2o的3个思路: 1、带新客户来; 2、留下老客户; 3、不要太烦现有店员

3个具体的做法: 1、用微博微信拉新; 2、用利益维护老用户; 3、店员或老板自己有一个懂微博微信或qq群的,有时间用心做

我谈谈我亲自己给楼下一个美女服装小店出的主意:由于我们这边是新小区,商业广场本身流量不够,我就建议她用私人微信做o2o,几个具体做法:1、由于她本身是美女,微信多秀自己的生活美照,这个可以吸引一些人;2、借势利用相关微博来关注附近的目标人群:如这个小区万科红的新浪微博有3万粉丝,小区的华夏太古影城新浪微博有5000粉丝,这些粉丝都是经过别的大企业筛选过小区附近的人,你只要看到这些粉丝是女性(目标消费者),就私信她让你关注你的微信。沟通技巧好,增加上千精准的附近的粉丝是没有问题的;这实用的一招还没有人想到过。3、凡是来过店里的,都留下加上微信;4、每天时不时用微信附近位置加一下附近的女性;然后就是用心沟通,时不时送些小恩小惠,新品通知等。

再举个珠宝店成功用o2o思路每年不花1分钱新增1亿销售额的真实例子: 我在上海交大电商总裁班讲课的时候,有个学员上海珠宝老板说,他规定他的美女营业员必须让所有进他珠宝店(买或未买)的客户都加她们私人微信,1个月只需加200个好友(全部是潜在或已经购买珠宝用户),20个店。然后逢年过节发珠宝促销信息,平时正常沟通。此举让他不花1分钱推广每年新增加1亿销售额。

这些就是活生生的o2o,不要将o2o看的那么神秘莫测。

总结来说,传统企业要做好o2o,一般o2o的三个步骤:1.将o2o看成线上为线下引流;2.第二步全面铺开o2o销售渠道;3.第三步才做到o2o线上线下联动。要实现第3步,前提是信息化系统建设及ERP系统要完善;否则就不要做第3步,做好前面两种带来新生意其实也不错;

全方位 o2o的核心是要通过o2o将传统企业、经销商、分公司、店面、消费者、服务商的利益关系理顺,将所有业务关系通过o2o系统管理起来。

但目前阶段,大多数传统企业做o2o的目的也是为了务实的赚钱与盈利,主要还是做好o2o营销及o2o渠道;这个行业都在探索,其实也没有可参考的o2o成功案例; 创业是怎样能赚钱就怎样做,不要追逐o2o热点,找到合适自己的o2o方法最重要。


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