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《从零开始做运营》

2019-03-13 | 读书推荐 | admin | 44°c
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大家好,欢迎来到“半亩塘读书会”,前面的几本书我们读到了时间管理、西方历史,今天我们读一本紧贴互联网时代的书:《从零开始做运营》。

如果您是一名传统行业的从业者,厌倦了自己的工作,想进入互联网行业,跟随互联网大潮,实现人生价值,那这本书就适合你。这本书的作者是张亮,曾在盛大网络负责用户运营工作,之后进入上海汽车,从2011年开始在知乎上发表内容,现在有15W粉丝。

作者张亮

他从2014年开始写这本书,之后这本书被中信出版社看中,有了纸质版,我们今天才有幸读到。

运营这个职位是互联网产品出来之后,才出现的新职位。你到现在大学里逛逛,里面有工商管理专业、有计算机专业等等,但是没有专门的运营专业,因为这个职业太新了,大学还没能来得及设置。

图书馆

现在书店里有很多关于产品经理的书,但是关于运营的书并不多。作者看到了这一点,然后总结自己十余年的工作经验,写了这本书。

读完这本书,你能知道什么是初级运营,什么是高级运营?

运营人员的职业规划是什么?

运营人员的工作内容是什么?

以及如何从数据出发,来改善运营效果。

01

什么是运营

在工业里,我们所说的产品是一台电视机或一辆汽车等等。

在互联网业,我们所说的产品是一个网站、一个App或者一款游戏。

运营人员和产品经理是关系密切的一对儿。

产品经理负责生孩子,运营人员负责养孩子。

就是产品经理决定产品长什么样,运营人员负责把产品推广出去,让更多的人了解到并使用起来。

我们周围的朋友,可能有产品经理。产品经理每天面对的工作是什么呢?

第一,是需求分析。

就是什么功能是用户需要的啦,我应该把功能设计成什么样子的啦。

第二,是文档写作。

功能确定下来了,需要写成文档,让开发人员有据可依。

第三,是资源沟通。

产品经理需要知道开发这个功能需要多长时间啦,需要跟技术部门协调人力等等。

运营人员可能不需要产品经理每天面对这样的工作,但是他需要负责下面内容:

考虑什么样的内容能吸引用户啦,

怎样做活动能让更多的人了解到我的网站或者APP啦,

如果用户量减少或者APP卸载人数增加,是什么原因导致的。

如果我们给运营一个定义,那运营就是:

负责产品的推广、促进用户使用、提高用户认知。

产品做出来,是给用户用的。产品的用户一般分为三个层次,分别是:

所有用户,也就是我们所说的流量;

然后是注册用户;

最后是付费用户。

这三类用户的数量是递减的。

流量转化为注册用户,这叫一级转化;

注册用户转化为付费用户,这叫二级转化。

这里需要注意的一点是,一个产品如果本身的用户定位就错了,这款产品本身就是失败的,那运营是没办法让这款产品起死回生的。

反过来,再好的产品,也是需要运营的。

02

运营的前景咋样

运营的职业生涯大概是这样:专员—>主管—>经理—>总监—>副总裁。

当然还可以自己创业当老板。

运营专员是最初级的运营,每天面对的可能是一些体力活,比如上传图片啦、编辑文章啦等等。

也可能是给用户打电话询问为什么卸载软件啦、向其他部门要一些数据表格啦等等。

虽然这些事情很重复很繁琐,但是如果认真对待,对能力还是会有提高的。

比如你如果从电话中找出共性的问题,就可以总结出来提交给产品,让他们改善这方面功能,这就锻炼了自己的总结归纳的能力。

如果你手上有一份20W条数据的文档,你运用公式,进行数据分析,那这就锻炼了你数据分析的能力。

02

运营面对什么工作内容?

运营的工作内容一般分为3类,内容运营、活动运营和用户运营。

内容运营,就是整理、采集、创作或者编辑网站的内容,内容包括文字、音频、视频和图片。

如果是一个电商网站,那他的内容就是商品,包括商品的描述啦、商品的图片介绍啦等等。

如果是一个政府网站,那他的内容就是里面的政策法规啦等等。

如果是一个社区论坛网站,那他的内容就是大家发的帖子,讨论的话题了等等。

一、内容运营

内容运营很繁杂,那什么是内容运营最核心的呢?有三点:

1、为用户持续供有价值的内容。

如果你运营的是一个公众号,那你最好每天或者每周推送有价值的帖子,这些帖子最好原创。

2、降低或者提高用户获取内容的成本。

比如喜马拉雅或者一些音乐APP,以前里面的内容都是免费的,现在好些都收费了,或者下载的时候需要付费,这就是提高获取内容的成本。

3、协助网站获利。

公司嘛,总归是要赚钱的,运营需要协助公司赚钱。

二、用户运营

用户运营就是打理自己的用户,需要对用户结构熟悉,简单说就是用户所处的年龄段、什么省份、受教育程度和兴趣,这些要熟悉。

比如你的用户是二十来岁,那你给他推送一些养生保健的内容,估计他就不打感兴趣。用户运营还需要根据一些数据进行分析,比如用户的增长如何、活跃度如何、留存如何、付费转化如何等等。如果产品打开的频次下降,那就要想办法调动用户的活跃性;

如果有很多用户卸载了软件,那就要想办法找出原因,留住还没走的用户,然后把走掉的用户再吸引回来。如果转换成付费的用户太少,那就要想办法提高转化率。那怎样提高用户活跃性,怎样提高留存率,怎样提高转化率呢?

针对这些,运营需要制定相应的运营方案。

那制定什么样的方案能达到这些目的呢?我们后面的章节会介绍到。

用户运营涉及到的内容这么多,那什么是最核心的呢?简单说有四点:

开源、节流、维持和刺激

开源就是尽量让更多的人了解到自己的软件,让流量增加;节流就是防止用户的流失,以及挽回流失的用户;维持就是留住已有的用户;刺激就是促进用户活跃起来,甚至向付费用户转化。

三、活动运营

活动运营就是做活动啦,当然做活动是有目的的啦!

比如电商网站做活动是为了促销,那可以采用团购、赠送优惠券、秒杀等活动。

如果是社区网站,那可以设计邀请活动,邀请一个新用户赠送奖品啦,或者付费优惠啦等等。

活动运营可以为产品探路,如果活动效果不错,可以向产品经理反馈,升级成产品的固定模块。

如果给活动运营一个定义,那就是通过活动,拉动一个指标或者多个指标提升。

比如提高了用户活跃度、提高了注册转化率或者提高了付费转化率。

活动运营面临的工作有以下几种:

第一是文案撰写,你得发挥自己的文采,让文案能够足够吸引用户眼球。

第二是流程设计,这个活动怎么开始、一步一步的过程是什么样的,其中有什么风险,活动怎样结束等的。

第三是活动规则,怎样让规则简单明了又足够吸引人。

第四是运营成本。活动都是有成本的,怎样控制成本,不至于超出预算。

第五是计算收益,收益并不一定指赚了多少钱,更多时候是拉动了哪个指标上升,上升了多少。

第六是效果统计。

一般通过这六步,一个活动运营就走完了。

但是也有很多运营人员,多少年过去了还是做着最底层的运营工作。

为了避免自己陷入这样的情况,在自身不断努力的同时,如果掌握了以下几个思维方法,一定能事半功倍。

第一个是发散思维。

那什么是发散思维呢?

比如老板说了,我想要提高用户注册量,如果这事儿交给你,你怎么着手做呢?

我们可以限制未注册用户的权限,比如一篇文章只给看一半,如果想看完就注册一下嘛;

或者设计用户邀请的活动,让老用户邀请新用户,无论是老用户还是新用户,都给与奖励,奖励可以是积分啦、红包啦等等。

第二个是逆向思维。

比如现在我们的网站遇到一个问题,用户的流失很严重。

用户流失这是一个结果,我们需要从这个结果找到原因,这就是逆向思维。

通过调研、总结流失用户的类型,这些用户的共同点和离开的原因,设计相应的活动,减少用户的流失,这活动咋设计呢?

可以给用户送礼品,告知他以前的问题已经解决了,现在可以回来接着使用啦等等。

第三是结构化思维。

如果一个活动需要经常做,那是不是可以把这个活动做成一个功能模块,整合到软件里面去呢?

这样每次需要做活动就可以快速上线了。

最后注意一点就是:当你跟不上运营的节奏时,就要放弃思考、多听多问。

可能你花费半天想不明白的事儿,跟别人沟通一下三五分钟就豁然开朗了,然后再多想多做。

当然这一条不仅仅适用于运营,所有职位都是这样。

最后总结一下今天内容:

什么是运营?运营人员的职业生涯是什么样子的?运营人员面对的工作内容包括几个方面?每一方面需要面对什么工作?其中最核心的工作是什么?

最后介绍了三种思维方法,能够帮你实现职业生涯的突破。

今天的内容就讲到这里,明天我们针对内容、活动和用户运营,进行更深入的讲解。


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